I och med säsongens mörker fyller vi enligt tradition biografernas salonger för att njuta av påkostade äventyr. Och i biosalongens mörker möts man av de obligatoriska annonsminuterna innan filmen brakar igång. Under reklamen distraherar man sig antingen genom att påbörja godisätandet, avslutar en diskussion man tagit med sig in i salongen eller betraktar reklamfilmerna i tystnad. Eftersom ett biobesök ändå är en passiv och tillbakalutad upplevelse.

Inför mitt egna biljettköp på SF.se upptäckte jag häromdagen att nära på varje sida innehåller Google Adsense-annonser. Oavsett om det handlar om en vägledande sida som hjälper användaren vidare eller en destinationssida vars syfte är att driva till avslut. Till och med startsidan har annonser som Google tyckte passade mig, exempelvis ”Gratis varuprover”, ”Jobba hemifrån” och ”Rabatt med CSN-kortet”. Helt utanför min fokuserade sammanhang. Men…varför?

Under årets stora bioperiod ökar antalet sidvisningar per besök jämfört med hösten med ca 30%. Ett ökat engagemang innebär ofta en högre intention till köp. Med andra ord, kan användaren stanna längre och/eller besöka fler sidor så ökar chansen till ett köp.

SF.se har över 30 000 besök om dagen till SF.se och över 32 000 sittplatser framför en bioduk med intäktspotentialen mellan 90-150 kr per stol. Google Adsense-annonserna har en potential på 7 500 kronor per dag (1), vilket motsvarar försäljningen av 80 biobiljetter. I detta läge är det sista man vill göra att distrahera användaren med annonser.

Annonser som en kompletterande intäktsmodell står i en uppenbar konflikt till försäljning av biobiljetter. Ju bättre annonserna fungerar desto sämre blir försäljningen av biobiljetterna. Om annonserna ”lyckas” distrahera användaren till att lämna köpflödet och istället påbörja det nya flödet, som klicket på Adsense-annonsen innebär, så missar man en försäljning med högre intäkt (100 kr) till förmån för en betydligt lägre intäkt (5 kr, minus Googles andel på 40-75%).

Istället för att urskillningslöst upplåta de bästa ytorna på SF.se till annonser, en direkt motverkande intäktsmodell, borde SF bättre borde ta hand om och stödja biljettköpet. Om min vilja fick råda skulle jag göra följande:

1. Om det nu verkligen finns behov av en sidointäkt i form av annonser, skulle jag placera dessa på sidor som ligger efter avslut, exempelvis efter stora och små konverteringar (anmälan om nyhetsbrev, bevakning eller genomfört köp). Men undvika de sidor som syftar till att stimulera användarens intresse eller driva till avslut.
2. Ett ökat engagemang ökar mängden avslut. Därför jag låta de mest attraktiva ytorna på SF.se hjälpa användaren att snabbt få relevanta alternativ som bjuder in användaren till fördjupning. Både genom en ämnesorienterad navigation (med utgångspunkt i filmerna), platsorienterad navigation (med utgångspunkt i var man befinner sig) och genom social navigation (exempelvis andra användares rekommendationer, mest populära, osv).
3. Trafiken till och från de sociala nätverken talar sitt tydliga språk. Bioköpet är en social köpprocess – Vilken film ska vi se? Vilken tid ska vi gå? Vad ska vi göra innan/efter etc. Vilket styrks av att 20% av trafiken till och från SF.se går till och från sociala nätverk, däribland Facebook. Idag integrerar användarna mer eller mindre manuellt mellan SF.se, Live och Facebook. Jag skulle behandla filmerna mer som de sociala objekt de är och öka integrationen mot platserna där användarna idag når sina nätverk, var den sociala köpprocessen till stor del sker.

Det luktar som om man inom SF skapat en resultatenhet kring webbplatsen med krav på egna intäkter. När de kraven flög in, flög rimligheten ut. SF, med all respekt, det här är galenskaper.

Nej, nu får det vara slut på skrivandet och räknandet. Nu måste jag hasta iväg till Rigoletto och Avatar 3D.

/Patrick som härmed debuterar på Think-bloggen.

Bild från Diane S Murphy

1) SF.se + Google Keyword Tool: Söktermerna ”Gratis Varuprover” och ”Movie Affisch”, kostar mellan 5 och 7 kr. Räknat utifrån att samtliga besök klickar på minst en annons, en hög CTR på 5% och en hög nettointäkt per klick: 30 000 besök * 0,05 [CTR] * 5 kr = 7 500 kr per dag